Microsoft Advertising für deutsche Unternehmen: Wann sich Bing Ads lohnen und wie der Einstieg aus Google Ads gelingt

Was Microsoft Advertising ist und wo die Anzeigen erscheinen

Microsoft Advertising ist das Gegenstück zu Google Ads für die Suchmaschine Bing und ihre Partner. Suchanzeigen erscheinen laut Microsoft bei Bing, Yahoo, AOL, DuckDuckGo und Ecosia sowie auf Partnerseiten, die Microsofts Suchergebnisse einbinden. Dazu kommt das Audience Network mit nativen Anzeigen auf MSN, in Outlook und auf der Startseite neuer Tabs in Edge. Seit März 2025 laufen passende Suchanzeigen nach Angaben von Microsoft auch in den Antworten von Copilot, dem KI-Assistenten des Konzerns, und zwar in allen deutschsprachigen Märkten.

Der wichtigste Unterschied zu Google steckt nicht in der Oberfläche, sondern im Publikum. Bing ist die voreingestellte Suche in Windows und im Browser Edge. Wer an einem Firmen-PC arbeitet, auf dem die IT nichts umgestellt hat, sucht häufig bei Bing, ohne sich je dafür entschieden zu haben. Auf dem Smartphone passiert das praktisch nie. Daraus folgt fast alles Weitere in diesem Ratgeber: Microsoft Advertising ist ein Desktop-Kanal.

Die Oberfläche selbst wirkt für Google-Ads-Nutzer vertraut: Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords mit denselben Übereinstimmungstypen, responsive Suchanzeigen, Anzeigenerweiterungen, Smart Bidding. Für Änderungen in der Masse gibt es den kostenlosen Microsoft Advertising Editor, das Pendant zum Google Ads Editor.

Wie groß ist Bing in Deutschland wirklich?

Kleiner, als Microsofts Werbung klingt, und größer, als die Gesamtzahl vermuten lässt. Über alle Geräte hinweg kam Bing im September 2026 laut StatCounter auf 6,5 Prozent der Suchanfragen in Deutschland. Am Desktop sieht es anders aus: Dort liegt Bing bei 19,4 Prozent, und mit den Partnern Yahoo, DuckDuckGo und Ecosia läuft gut ein Viertel der Desktop-Suchen über Microsofts Anzeigennetzwerk. Am Smartphone bleibt Bing unter einem halben Prozent.

Microsoft selbst weist für Deutschland in seinen Marktdaten 38 Millionen PC-Nutzer und rund 918 Millionen PC-Suchanfragen im Monat aus; die Zahlen stammen von comScore aus dem Dezember 2025 und zählen nur den Desktop. Dieselbe Quelle beschreibt auch, wer da sucht:

Kennzahl für Deutschland	Wert	Quelle
Anteil an allen Suchanfragen	6,5 %	StatCounter, September 2026
Anteil am Desktop	19,4 %, mit Yahoo, DuckDuckGo und Ecosia rund 28 %	StatCounter, September 2026
Anteil am Smartphone	0,4 %	StatCounter, September 2026
PC-Nutzer im Microsoft-Netzwerk	38 Mio. im Monat	Microsoft/comScore, Dezember 2025
PC-Suchanfragen	rund 918 Mio. im Monat	Microsoft/comScore, Dezember 2025
Jünger als 45 Jahre	52 %	Microsoft/comScore, Dezember 2025
Haushaltseinkommen im oberen Viertel	37 %	Microsoft/comScore, Dezember 2025

Das oft wiederholte Bild vom „älteren Bing-Publikum“ geben Microsofts eigene Daten nicht her. Was die Daten hergeben, ist der Arbeitsplatz: Ein Softwareanbieter, ein Großhändler oder eine Steuerkanzlei trifft bei Bing auf einen spürbaren Teil seiner Zielgruppe. Ein Lieferdienst oder ein Shop, bei dem ein Großteil des Traffics und der Conversions von Smartphones kommt, kaum.

Für wen sich Microsoft Advertising lohnt und für wen nicht

Microsoft Advertising lohnt sich wahrscheinlich, wenn Google Ads bei Ihnen bereits funktioniert und ein relevanter Teil Ihrer Kunden am Desktop sucht. Es ist ein zweiter Kanal, kein Ersatz: Das Suchvolumen zu Ihren Keywords ist ein Bruchteil dessen, was Google liefert, und die Konten wachsen entsprechend langsamer.

Dafür ist die Auktion weniger kompetitiv. Auch wir sehen bei den meisten Konten günstigere Klickpreise als bei Google, mit großer Streuung je Branche. Eine belastbare Statistik für Deutschland gibt es dafür nicht; Microsofts eigene Vergleiche beruhen auf einzelnen Fallstudien, und die Klickpreise in Vergleichsartikeln stammen meist aus den USA.

Günstigere Klicks heißen außerdem nicht automatisch günstigere Conversions. Was zählt, ist der CPA im Vergleich zu Google, und der zeigt sich erst nach einigen Wochen mit ausreichend Daten.

Gut aufgehoben sind bei Microsoft erfahrungsgemäß B2B-Anbieter, Dienstleister mit Büro-Zielgruppe (Software, Beratung, Geschäftsreisen, Büroausstattung) und Shops mit höheren Warenkörben, bei denen am Desktop verglichen und gekauft wird. Wenig bringt der Kanal für lokale Dienste, die unterwegs gesucht werden, für Konten, in denen Google Ads selbst noch nicht profitabel läuft, und für Kampagnen mit so wenigen Conversions, dass Smart Bidding auch bei Google kaum Daten hat.

Unser Tipp: Öffnen Sie in Google Ads den Bericht nach Geräten für die letzten 90 Tage. Liegt der Desktop-Anteil an Ihren Conversions unter einem Fünftel, bringt Microsoft Advertising erfahrungsgemäß wenig. Liegt er über einem Drittel, ist der Kanal einen Test wert!

Den Import aus Google Ads richtig nutzen

Der Einstieg kostet wenig Zeit, weil Microsoft die Kampagnen aus Google Ads übernimmt. Mit dem Google Import melden Sie sich mit dem Google-Konto an, wählen Kampagnen aus und importieren einmalig oder nach Zeitplan. Mitgenommen werden Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords samt Ausschlüssen, Anzeigen, Erweiterungen, Standort- und Zeitplanung sowie Zielgruppenlisten aus Website-Besuchern, die Microsoft seit 2026 in eigene Remarketing-Listen umwandelt. Auch Performance-Max-Kampagnen lassen sich übernehmen.

Was der Import nicht mitbringt, ist das Tracking: Der UET-Tag und die Conversion-Ziele müssen bei Microsoft eigens angelegt werden, dazu unten mehr. Gebote und Budgets können angepasst werden, und Microsoft schreibt in seiner Dokumentation selbst, dass nicht alles übernommen wird und die Kampagnen nach dem Import geprüft werden sollten.

Der Import bringt mit	Sie legen selbst an oder prüfen
Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords, Ausschlusslisten	UET-Tag und Conversion-Ziele
Anzeigen und Erweiterungen	Budgets (kommen in Google-Höhe)
Standorte, Sprachen, Zeitpläne, Geräteanpassungen	Gebotsstrategie und Zielwerte
Zielgruppenlisten aus Website-Besuchern	Anzeigenverteilung auf Partnerseiten
Performance-Max-Kampagnen	Texte mit Google-Bezug („Google Shopping“, „Google Bewertungen“)

Wir importieren nur Suchkampagnen, die bei Google in den letzten 90 Tagen Conversions gebracht haben, dazu die Markenkampagne, und setzen die Budgets zunächst auf ein Fünftel bis ein Viertel der Google-Werte. Danach stellt sich die Frage, ob der Import wiederholt laufen soll. Beides zusammen geht nicht: Ein geplanter Import überschreibt je nach Einstellung Gebote, Budgets und Texte, die Sie bei Microsoft inzwischen angepasst haben.

Wir importieren einmal und pflegen die Konten danach getrennt; den automatischen Zeitplan nutzen wir nur bei Konten, in denen bei Microsoft bewusst nichts von Hand angefasst wird.

Ein zweiter Punkt direkt nach dem Import ist die Anzeigenverteilung, eine Einstellung auf Ebene der Anzeigengruppe. Microsoft stellt neue Kampagnen auf „Gesamtes Microsoft Advertising Network“ und empfiehlt das auch, weil es Reichweite bringt und die Klickpreise senkt. Die Alternative „Microsoft-Websites und ausgewählter Traffic“ beschränkt die Auslieferung auf Bing, MSN, Outlook und Partner mit ähnlichen Conversion-Raten.

Wir starten mit der engen Einstellung und öffnen das Netzwerk erst, wenn die Kampagne stabil läuft; welche Partnerseiten dann Klicks liefern, zeigt der Bericht „Website-URL (Publisher)“, und einzelne Seiten lassen sich dort ausschließen.

Tracking und Einwilligung: UET statt Google-Tag

Conversions misst Microsoft mit dem Universal Event Tracking, kurz UET: ein eigener Tag auf allen Seiten, dazu Conversion-Ziele wie bei Google. Der Google-Tag liefert Microsoft nichts, der UET-Tag muss also zusätzlich auf die Seite, am einfachsten über die offizielle Vorlage im Google Tag Manager, die auch das Einwilligungssignal des Google Consent Mode weiterreicht.

Dieses Signal ist seit dem 5. Mai 2025 Pflicht: Microsoft verlangt in seiner Dokumentation für Nutzer im EWR, in Großbritannien und der Schweiz entweder den Consent Mode für UET oder das TCF der IAB. Ohne Signal zählt Microsoft keine UET-Conversions mehr und füllt keine Remarketing-Listen. Der Tag soll dabei vor dem Cookie-Banner laden, aber mit dem Standardwert „denied“; erst die Zustimmung setzt ihn auf „granted“. Gängige Consent-Tools wie Cookiebot, Usercentrics oder consentmanager bringen die Integration mit, und Microsoft empfiehlt den Advanced Consent Mode, weil darauf die angekündigten modellierten Conversions aufsetzen sollen.

Ob die Einbindung stimmt, zeigt die Browser-Erweiterung UET Tag Helper: Im Ereignis „Page Load“ muss der Parameter asc vor der Zustimmung auf D stehen und danach auf G. Was bei fehlenden Conversions sonst noch schiefgeht, gilt sinngemäß wie bei Google; die Prüfliste steht im Ratgeber Google Ads erfasst keine Conversions? Die sieben häufigsten Ursachen.

Achtung, Datenschutz: Der UET-Tag setzt Cookies, die im EWR erst nach Einwilligung erlaubt sind. Lassen Sie die Einbindung vor dem Start von Ihrem Datenschutzbeauftragten oder Rechtsanwalt prüfen, und testen Sie selbst, dass der Tag vor der Zustimmung mit „denied“ lädt!

Gebote: Smart Bidding braucht auch bei Microsoft Daten

Die Gebotsstrategien heißen wie bei Google und verhalten sich ähnlich, mit einer Änderung seit dem 4. August 2025: Ziel-CPA und Ziel-ROAS gibt es für neue Kampagnen nur noch als Zielwert innerhalb von „Conversions maximieren“ beziehungsweise „Conversion-Wert maximieren“, nicht mehr als eigene Strategie.

Microsoft empfiehlt in seiner Hilfe, einen Zielwert erst zu setzen, wenn die Kampagne mindestens 30 Conversions in den vorangegangenen 30 Tagen hat, danach ein bis zwei Wochen Lernphase ohne Änderungen abzuwarten und erst nach weiteren zwei bis vier Wochen zu bewerten. Dauert der Weg vom Klick zur Conversion länger als sieben Tage, rät Microsoft von den Conversion-Strategien ganz ab.

Weil das Volumen bei Microsoft kleiner ist, erreichen viele Kampagnen diese 30 Conversions lange nicht. Wir starten deshalb mit „Conversions maximieren“ ohne Zielwert und bündeln das Budget auf die Kampagne, die bei Google die meisten Conversions bringt, damit wenigstens eine Kampagne ihr Datenniveau erreicht.

Den Zielwert setzen wir erst, wenn die 30 Conversions im Monat zusammenkommen, und dann nah am tatsächlichen CPA der letzten 30 Tage. Warum ein zu lockerer Zielwert seit 2026 echtes Geld kostet, erklärt der Ratgeber zur Ziel-CPA- und Ziel-ROAS-Umstellung in Google Ads; die Logik ist bei Microsoft dieselbe.

Unser Tipp: Bei ersten Such- und Shopping-Kampagnen-Tests empfehlen wir immer, wie bei Google Ads auch, erst einmal mit manuellem CPC zu starten. Erst wenn ausreichend Daten vorhanden sind, stellen wir auf eine Smart-Bidding-Strategie um, zunächst ohne Zielwert.

Wann Performance Max und das Audience Network dazukommen

Performance Max gibt es auch bei Microsoft: eine Kampagne über Suche, Shopping, native und Display-Anzeigen bis in Copilot, gesteuert über Asset-Gruppen, Zielgruppensignale und Suchthemen. Microsoft nennt in seinen Best Practices dieselben Voraussetzungen wie wir für Google: Tracking und Conversion-Ziele zuerst, ein Budget, das die Kampagne nicht einschnürt (Microsoft rät zum Zwei- bis Dreifachen einer einzelnen Suchkampagne), eine Lernphase von zwei bis vier Wochen oder zwei bis drei Conversion-Zyklen und ein Ziel-ROAS erst ab 30 Conversions in 30 Tagen. Neu seit 2026 sind Ziele für Neukundengewinnung, die Microsoft auf seiner Konferenz Activate im Mai 2026 vorgestellt hat.

Für Shops gilt damit dasselbe wie im Ratgeber zu Performance Max in Google Ads, nur mit noch weniger Daten: Wer bei Microsoft keine 30 Conversions im Monat aus der Suche hat, braucht keine PMAX-Kampagne, sondern erst einmal einen Product Feed im Microsoft Merchant Center und eine Shopping-Kampagne. Der Feed lässt sich aus dem Google Merchant Center übernehmen.

Das Audience Network, also native Anzeigen auf MSN, in Outlook und in Edge, ist in Deutschland seit 2020 verfügbar und wird bei Suchkampagnen standardmäßig mit ausgeliefert.

Die Klicks dort sind billig, die Conversion-Raten nach unserer Erfahrung deutlich schwächer als in der Suche. Wir schalten das Audience Network erst zu, wenn die Remarketing-Listen gefüllt sind, und immer mit eigenem Budget, nie als Anhängsel der Suchkampagne.

LinkedIn-Targeting: Versprechen und Wirklichkeit in Deutschland

Microsoft wirbt mit einer Funktion, die Google nicht hat: Gebotsanpassungen nach LinkedIn-Profil, also nach Unternehmen, Branche und Funktion der Suchenden, in Such-, Shopping-, Audience- und Performance-Max-Kampagnen. Laut Hilfe ist das Targeting nur als Gebotsanpassung möglich, es schränkt die Zielgruppe nicht ein, und Firmenlisten müssen von Hand gepflegt werden; seit September 2026 fasst eine Liste bis zu 10.000 Unternehmen. Deutschland steht bei den unterstützten Märkten.

Der Haken steht in einer Nebenbemerkung: In seinem Produkt-Update vom 30. September 2026 schreibt Microsoft zu den LinkedIn-Firmenlisten, dass die zugrunde liegenden Nutzerdaten Personen im EWR, in Großbritannien und der Schweiz ausschließen. Für Kampagnen auf deutsche Kunden greift das Targeting damit nicht.

Für Branche und Funktion fehlt eine entsprechende Aussage von Microsoft; wir rechnen mit derselben Datengrundlage. Wir setzen LinkedIn-Merkmale in Deutschland deshalb nur als kleine Gebotsanpassung zum Testen ein und planen kein Budget darauf. Wer die Funktion als Hauptargument für Microsoft Advertising hört, sollte nach den Zahlen für Deutschland fragen.

Unser Einstieg in fünf Schritten

1. UET und Einwilligung zuerst. Tag über den Google Tag Manager, Conversion-Ziele wie bei Google, Consent-Signal prüfen. Erst wenn der Tag vor der Zustimmung mit „denied“ lädt und danach auf „granted“ wechselt, geht es weiter.
2. Einmal importieren, gezielt. Nur Suchkampagnen mit Conversions in den letzten 90 Tagen plus Markenkampagne, Ausschlusslisten inklusive; Budgets auf ein Fünftel bis ein Viertel der Google-Werte; Anzeigentexte auf Google-Bezüge durchsehen.
3. Netzwerk eng halten. Anzeigenverteilung auf „Microsoft-Websites und ausgewählter Traffic“; nach zwei Wochen den Publisher-Bericht lesen, Ausschlüsse setzen, dann erweitern.
4. Gebote erst manuell, dann ohne Zielwert. Erste Tests mit manuellem CPC, danach „Conversions maximieren“ ohne Zielwert und keine Änderungen in der Lernphase; Zielwerte erst ab 30 Conversions in 30 Tagen, nah am Ist-Wert.
5. Nach sechs Wochen bewerten. CPA und ROAS gegen Google, Anteil der Marken-Suchanfragen, Desktop-Anteil der Conversions; dann über Shopping, Performance Max und Audience Network entscheiden.

Microsoft Advertising ist kein Ersatz für Google Ads, aber bei Desktop-Zielgruppen ein zweiter Kanal mit weniger Wettbewerb und überschaubarem Aufwand. In der SEA-Betreuung durch convecom gehört Microsoft Advertising dazu, sobald die Google-Kampagnen stehen; der kostenlose Google-Ads-Check unten zeigt vorab, ob Ihr Konto dafür bereit ist.